WB вырос на 1%, Ozon — на 3% по аудитории — расходы покупателей выросли на 28%

В январе–мае 2026 года аудитория Wildberries выросла всего на 1%, Ozon — на 3%. Годом раньше оба маркетплейса прибавляли около 6%. Данные приводит E-Promo Group — исследование охватывает более 103 тыс. digital-кампаний с суммарным бюджетом свыше 8 млрд рублей.

Рынок перешёл к зрелой модели роста. Новых пользователей маркетплейсы почти не привлекают — зато существующие покупают чаще и на большие суммы. Расходы россиян на площадках выросли на 28,3% год к году. За пять лет средний ежемесячный онлайн-чек вырос в 2,6 раза — с 10 600 до 27 400 рублей. Доля онлайн-покупок в зарплате поднялась с 19% до 26%.

Для рекламодателей данные неплохие. CPC в e-commerce вырос лишь на 0,6% — стоимость клика почти не изменилась. CPA снизился на 4,9%: привлекать покупателей стало дешевле. E-Promo объясняет это тем, что алгоритмы площадок научились точнее подбирать товар под запрос — конкуренция смещается с медийных каналов внутрь самих платформ.

62% россиян признают, что пересматривают структуру расходов. Цена и практичность — главные критерии выбора. Рационализация потребления не привела к удорожанию рекламы: покупателя стало проще поймать на нужном моменте спроса.

Замедление роста аудитории — не стагнация, а смена типа конкуренции. Борьба за нового пользователя уступает место борьбе за долю корзины. Кто выстроил быстрый и надёжный фулфилмент — тот и удерживает повторные заказы.

«Когда рынок перестаёт расти за счёт новых пользователей, начинается другая игра: побеждает тот, кто доставляет надёжнее и быстрее. По нашим данным, повторный заказ у продавца с хорошей логистикой вдвое вероятнее, чем у того, кто регулярно задерживает отгрузку.»