Доля Москвы в обороте маркетплейсов упала до 23% — регионы растут быстрее

За год доля Москвы и Подмосковья в обороте крупнейших маркетплейсов сократилась с 26,1% до 23,4%. Данные исследовательского агентства Kokoc Group опубликовал Коммерсантъ 6 сентября. Столичный рынок близок к насыщению, тогда как регионы наращивают долю в онлайн-продажах одежды, электроники, обуви и товаров для дома.

Kokoc Group считал продажи Ozon и Wildberries в наиболее востребованных категориях — суммарный оборот двух площадок за этот период составил около 5,4 трлн рублей. По расчётам АКИТ, в H1 2026 года Москва обеспечила 15,4% оборота всей интернет-торговли, Подмосковье — ещё 7,4%.

Wildberries фиксирует тот же тренд. Московский регион сейчас даёт чуть меньше одной пятой совокупного оборота маркетплейса в России. В 2022 году было 28%. Грубо говоря, за четыре года региональные покупатели отняли у столицы восемь процентных пунктов доли.

В Ozon говорят, что 85% активных клиентов — жители регионов, на которые приходится более 80% оборота. Каждый третий заказ в H1 2026 года доставлен в малые города и сёла до 50 тысяч жителей — там клиентов у Ozon вдвое больше, чем в Москве. Четыре из десяти пунктов выдачи маркетплейса сейчас работают в небольших населённых пунктах.

При этом рост замедляется повсеместно. MAU Ozon в январе–мае вырос на 3% год к году, Wildberries — на 1%. Годом ранее оба показателя были на уровне 6%. По оценке Ассоциации электронной торговли, маркетплейсами уже пользуются 85–90% экономически активного населения. Дальнейший рост — за счёт частоты покупок, а не новых пользователей.

«Смещение спроса в регионы — прямой аргумент в пользу распределённого хранения. Продавец, который держит весь сток в московском хабе, платит лишние деньги за логистику до покупателя в Новосибирске или Краснодаре. Перейти на региональный фулфилмент — это уже не вопрос экономии, а вопрос скорости доставки и конкурентоспособности.»