Wildberries и Ozon почти перестали расти — прирост 1–3% вместо 6% год назад

В январе–мае 2026 года число уникальных пользователей Ozon выросло всего на 3% год к году, Wildberries — на 1%. Для сравнения: в первой половине 2025-го аудитория крупнейших площадок прибавляла в среднем 6%. Данные — МТС AdTech.

Российский e-commerce добрался до естественного потолка: большинство экономически активных россиян уже зарегистрированы хотя бы на одной платформе. Ozon сообщил, что ежемесячно сервисом пользуются более 75% российских интернет-пользователей. Откуда брать новую аудиторию — непонятно.

Помимо насыщения, трафик охлаждают ограничения на VPN. По данным Digital Budget, в апреле мобильный трафик Wildberries просел на 10%, у Ozon — порядка 6%. Потребители параллельно перешли к более осторожной модели расходов: средний чек растёт, но частота незапланированных покупок снижается.

Обе компании понимают, что органического роста аудитории больше нет. WB и Ozon делают ставку на повышение вовлечённости: финтех-сервисы, FMCG, аптеки, роверы и выход на рынки Узбекистана и других стран СНГ. В перспективе это может дать новый прирост — но не завтра.

Для продавцов ситуация меняется. Когда площадки не привлекают новых покупателей, рекламные ставки растут, а органический трафик перестаёт «приходить сам». По данным Data Insight, стоимость клика на маркетплейсах выросла в 2025 году на 30%. Выигрывают те, кто не сливает купленный трафик из-за проблем с доставкой или упаковкой.

«Когда площадка перестаёт привлекать новую аудиторию, цена ошибки в операционке резко вырастает. Один невыкуп из-за порванной упаковки или задержки доставки — это уже не мелочь, а потеря дорогостоящего покупателя. Тем продавцам, кто работает по схемам FBO и FBS, стоит провести аудит процессов именно сейчас.»