Реклама на маркетплейсах — 500+ млрд руб. и рост цены клика на 30%
Три крупнейших маркетплейса — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — заработали на рекламе 500–600 млрд рублей в 2025 году, по данным Data Insight и Shoppers. На маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки e-retail media. Реклама стала не дополнительным заработком, а одной из главных опор бизнес-модели площадок.
За год стоимость одного клика в популярных категориях — одежда, обувь, электроника — выросла на 20–30% (Илья Бухарин, Клуб партнёров на маркетплейсах). Продавцы закладывают на рекламу до 20% стоимости товара. Аналитик Data Insight Сергей Семко фиксирует: реклама — это уже де-факто обязательный платёж за место в выдаче.
В 2026 году доля маркетплейсов в e-retail media ожидается на уровне 77,6% — снижение связано с ростом рекламных бюджетов Самоката, Купера и подразделений федеральных ретейлеров. Площадки сознательно смещают акцент на рекламу: рост комиссий несёт регуляторные риски, а реклама позволяет зарабатывать без пропорционального роста логистических издержек.
Если реклама занимает 20% от цены товара, а фулфилмент и комиссии — ещё 15–25%, маржа остаётся только у тех, кто правильно управляет логистическими расходами. Выбор модели FBO или FBS, грамотная упаковка товара и управление остатками влияют на маржу не меньше, чем рекламный бюджет.
«Реклама на маркетплейсах всё больше походит на аренду: не платишь — тебя не видят. В категориях с высокой конкуренцией ставки будут расти и дальше. Продавцам стоит фокусироваться на снижении других статей расходов — прежде всего логистики и хранения.»