Бьюти-бренды уходят с маркетплейсов — заказы через собственные приложения выросли на 50%

Производители косметики и парфюмерии разворачиваются от крупных маркетплейсов в сторону специализированных каналов. По данным МТС AdTech, в январе–июле средний пользователь приложений бьюти-ритейлеров делал покупки там на 50% чаще, чем год назад, — при росте активной аудитории всего на 4%. Главная причина — комиссии Wildberries и Ozon, которые делают косметическую категорию нерентабельной.

Тренд подтверждают цифры самих ритейлеров. «Золотое яблоко» нарастило долю собственного онлайн-канала с 50% до 60% всех продаж за год — при росте общей аудитории на 13%. Сети «Улыбка радуги» и «Подружка» прибавили по 11% клиентов. Об этом сообщает «Коммерсант» со ссылкой на данные МТС AdTech.

Производители называют причину без обиняков: маркетплейсы забирают слишком много. Бренд Estilab уже переориентировался на специализированных ритейлеров. БПЛА-атаки на склады Wildberries ускорили решение: в Snow Sea и Estilab оценили убытки от первого налёта по 20 млн рублей каждый, в Openface — более 10 млн.

Потеря товара и остановка продаж на FBO — двойной удар для косметики с её чувствительными сроками годности. Те, кто хранил запасы в Коледино или Чапаевске, получили сразу два счёта: за уничтоженный сток и за упущенные продажи в период восстановления склада.

На практике уход от FBO маркетплейса не означает отказа от логистики — бренды просто берут её на себя. Доставлять заказы из «Золотого яблока» или собственного интернет-магазина всё равно кто-то должен. Именно это объясняет рост спроса на операторов фулфилмент-услуг в категории бьюти.

«Когда бренд уходит с FBO маркетплейса в собственный магазин или к специализированному ритейлеру, он не отказывается от склада — он передаёт его оператору. В косметике критична скорость и точная маркировка партий с разными сроками годности. Это фулфилментовая задача, и она никуда не исчезает, просто меняет адресата.»