Wildberries — крупнейший рекламодатель России: 14 млрд рублей за полгода

Wildberries впервые стал крупнейшим рекламодателем России — 14,01 млрд рублей на классические медиа в первом полугодии 2026 года, обогнав Сбер. Данные опубликовал Forbes со ссылкой на платформу «Постмаркетинг».

Wildberries нарастил рекламный бюджет на 19% год к году. Сбер, год назад бывший первым, урезал расходы на 24% — до 10,51 млрд рублей. Ozon на третьем месте: 7,34 млрд (-12%). Яндекс — главный сюрприз рейтинга: сократил бюджет на 40%, до 5,56 млрд рублей, и скатился с третьего места на десятое. В топ-10 — X5 Group, ВТБ, Т-Банк, Avito, Альфа-банк и «Магнит». Ни одного телеком-оператора, ни одного FMCG-бренда.

Общий рынок классической рекламы у 150 крупнейших рекламодателей — 178,2 млрд рублей без НДС, минус 11% к первому полугодию 2025-го. ТВ держит лидерство, но теряет долю: с 70% до 65%, объём 115,9 млрд (-17%). Наружная реклама прибавила 8% до 33,3 млрд — доля выросла с 15% до 19%. Похоже, именно в наружку WB активнее всего перераспределял бюджет.

Для продавцов рост рекламных расходов WB означает одно: маркетплейс продолжает агрессивно привлекать новых покупателей. Трафик на платформу будет расти. Но и конкуренция за место в выдаче — тоже: при одинаковом потоке покупателей те, кто не работает над карточками и внутренним SEO, видимость теряют.

«Ozon идёт другим путём: режет рекламу, но снижает тарифы и комиссии — включая логистику на FBO для Ozon. WB делает ставку на трафик. При планировании стока на осень стоит учитывать обе стратегии: в категориях с высокой долей новых покупателей WB даст органический рост, в нишах с лояльной аудиторией Ozon может дать лучшую маржу.»