Сбериндекс: маркетплейсы забрали 19,5% трат россиян — прирост ускорился вдвое за год

По данным исследования «Сбериндекс», в I квартале 2026 года маркетплейсы забрали 19,5% потребительских расходов россиян — прирост 4,5 процентного пункта год к году. Для сравнения: за тот же период 2025 года тот же показатель прибавил 2,4 п.п. Темп почти удвоился.

Сдвиг объясняется просто: повышение базовой ставки НДС ударило по издержкам офлайн-ритейлеров, часть из которых переложила нагрузку в цены. Маркетплейсы с меньшей инфраструктурной маржой выиграли на фоне — покупатель пошёл туда, где дешевле. Аналитики назвали исследование «Хлеба или зрелищ»: выбор очевиден.

Активнее всего офлайн теряет в одежде и обуви: доля физических точек там упала на 0,4 п.п. Следом — бытовая техника, мебель и интерьер (−0,2 п.п.), ювелирные изделия и часы (−0,1 п.п.). Это как раз категории, где цена — главный аргумент при выборе.

Мужчины перешли в онлайн-шопинг заметно активнее (+5,2 п.п.), чем женщины (+4 п.п.). Но в деньгах женщины по-прежнему тратят на маркетплейсах почти вдвое больше.

Для продавцов, которые строят бизнес через фулфилмент, данные означают одно: аудитория растёт. Но вместе с ней растёт и стоимость рекламных позиций — удержать видимость карточки становится всё дороже.

«Доля маркетплейсов в тратах перешагнула 19% — это уже сопоставимо с тем уровнем, который продуктовые сети в онлайне набирали несколько лет. Продавцам, кто ещё не вышел на площадки или работает только офлайн, стоит считать это сигналом: чем позже старт, тем дороже вход и тяжелее борьба за полку.»