CPA вырос в 2,4 раза за три года — маркетплейсы занимают 24% поиска

Стоимость привлечения клиента в перформанс-рекламе выросла на 144% за 2022–2025 годы — при накопленной инфляции 24% за тот же период. Такие данные привела компания Media Instinct Group, изучив динамику CPA в шести категориях. Параллельно доля классического веб-поиска упала с 98% до 65% — покупатели ищут товары напрямую на маркетплейсах, которые занимают уже 24% поисковых запросов.

Индекс CPA выглядит так: 2022 год — база 1,0; 2023-й — 1,64; 2024-й — 2,16; 2025-й — 2,44. Одно и то же целевое действие обходится рекламодателю почти в 2,5 раза дороже, чем три года назад. При этом инфляция за тот же период дала лишь +24%.

Аналитики связывают рост CPA с переделом поискового пространства. Классический веб-поиск теряет аудиторию: с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м и, по прогнозу, до 57% в 2026-м. Одновременно маркетплейсы перехватывают 24% поисковых запросов, ИИ-помощники — 10%, голосовые интерфейсы — ещё 9%.

Для продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это означает конкретное давление: конкуренция за органику внутри платформ растёт, ставки на рекламное продвижение карточек идут вверх. Кто не вкладывается в узнаваемость бренда — тот сильнее зависит от платного трафика и несёт максимальный рост издержек.

По оценке Media Instinct, рост ИИ-поиска в ближайшие годы будет дополнительно давить на CPA: алгоритмы приводят покупателей на страницы с готовыми ответами, минуя традиционные рекламные блоки.

«Когда CAC растёт в 6 раз быстрее инфляции, выигрывает тот, у кого ниже операционные затраты на единицу товара. Грамотно выстроенный фулфилмент — это не просто логистика, а буфер, который позволяет удерживать маржу даже при дорожающем трафике.»