Реклама на маркетплейсах: полный гайд по запуску

По данным Wildberries, только 12% продавцов используют платную рекламу системно — и именно они забирают 68% трафика. Разбираем, как работает реклама на WB, Ozon и Яндекс.Маркет, сколько стоит, как рассчитать бюджет и не слить деньги впустую.

Внутренняя vs внешняя реклама: в чём разница

Есть два подхода к продвижению товаров на маркетплейсах.

Внутренняя реклама

Это платные инструменты самой площадки — товар продвигается внутри маркетплейса:

• Поисковая реклама — показы в поиске по ключевым словам
• Реклама в каталоге — баннеры и карточки в категориях
• Реклама в карточке товара — блоки "Смотрите также", "С этим покупают"
• Автоматические кампании — алгоритм сам выбирает места показа

Плюсы: горячая аудитория (люди уже ищут товар), быстрый запуск, проще в настройке.
Минусы: ограниченный охват (только пользователи маркетплейса), высокая конкуренция в популярных нишах.

Внешняя реклама

Привлечение покупателей извне — через Яндекс.Директ, VK Рекламу, Telegram Ads, соцсети:

• Контекстная реклама на поиске ("купить беговые кроссовки" → ваша карточка на Ozon)
• Таргетированная реклама в соцсетях (ретаргетинг на тех, кто смотрел товар)
• Реклама у блогеров, в Telegram-каналах

Плюсы: больший охват, доступ к холодной аудитории, можно строить бренд.
Минусы: сложнее в настройке, дороже, требует аналитики и тестов.

Когда что использовать:

• Первые 1-3 месяца продаж — только внутренняя реклама (разгон карточки, набор отзывов)
• После 50+ продаж/месяц и рейтинга 4.5+ — добавляем внешнюю для масштабирования
• Если товар нишевый или высокомаржинальный (маржа > 40%) — внешняя реклама с первого дня

Виды внутренней рекламы на маркетплейсах

Wildberries

С 2025 года WB перешёл на единую платформу WB.Продвижение. Основные форматы:

1. Поисковая реклама (аукцион) — ставки на ключевые слова. Показы в топе поиска с меткой "Реклама". CPM (цена за 1000 показов) 20-500 руб., CPC (цена клика) 3-80 руб. в зависимости от ниши
2. Реклама в каталоге — карточка товара на первых позициях категории. CPM 15-300 руб.
3. Реклама в карточках — блоки "Смотрите также" в карточках конкурентов. CPM 10-150 руб.
4. Автоматическая кампания — алгоритм сам размещает товар в поиске, каталоге, рекомендациях. Минимальная ставка 50 руб./день

Новое в 2025: алгоритм WB стал учитывать "скорость доставки" в весе 40% (было 25%). Если товар на региональном складе — ставки могут быть ниже при той же позиции.

Ozon

Ozon разделяет рекламу на три типа:

1. Продвижение в поиске — аукцион по ключам, как на WB. CPC 2-60 руб.
2. Продвижение в категории — баннеры в каталоге. CPM 20-250 руб.
3. Баннеры на главной — дорого (от 50 000 руб./день), для крупных брендов

Ozon даёт больше данных по аналитике — видно, какие ключевые слова приносят продажи, можно корректировать ставки по часам.

Яндекс.Маркет

Самая прозрачная модель:

1. Буст продаж — аукцион по ставкам, аналог поисковой рекламы. CPC 1-40 руб.
2. Продвижение ставками — повышаете позицию в категории. Чем выше ставка, тем выше товар
3. Акции и спецпредложения — участие в распродажах (бесплатно, но нужна скидка 20%+)

ЯМ позволяет тестировать рекламу с минимальным бюджетом — от 500 руб./день.

Как рассчитать рекламный бюджет

Главная метрика — ДРР (Доля Рекламных Расходов). Формула:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка с рекламы) × 100%

Пример: потратили 10 000 руб. на рекламу, получили 50 000 руб. выручки → ДРР = 20%.

Какой ДРР считается нормальным?

Этап продаж	Нормальный ДРР	Комментарий
Первый месяц (разгон)	40-70%	Работаете в минус — набираете отзывы, выходите в топ
2-3 месяц	25-40%	Начинает расти органика, снижаете ставки
После 3 месяцев	15-25%	Стабильные продажи, реклама дополняет органику
Топовая карточка (рейтинг 4.8+, 200+ отзывов)	5-15%	Большая часть продаж органическая

Формула расчёта стартового бюджета:

Минимальный бюджет = (Желаемое количество продаж × Средний чек) × 0,3

Пример: хотите 30 продаж/месяц, средний чек 2000 руб. → минимум 18 000 руб./месяц на рекламу.

Как распределить бюджет по типам рекламы

• Первый месяц: 100% внутренняя (70% поиск, 30% каталог/автокампании)
• 2-3 месяц: 80% внутренняя, 20% внешняя (тесты)
• После 3 месяцев: 60% внутренняя, 40% внешняя (масштабирование)

Пошаговый запуск рекламы на Wildberries

Шаг 1: Проверка готовности карточки

Реклама не исправит плохую карточку. Перед запуском проверьте:

• ☑ 5+ качественных фото, первое — на белом фоне
• ☑ Заголовок содержит ключевые слова (первые 3-4 слова — самые важные)
• ☑ Заполнены все характеристики
• ☑ Цена конкурентная (не выше топ-3 аналогов более чем на 15%)
• ☑ Есть остатки на складе минимум на 2 недели продаж

Шаг 2: Выбор типа кампании

Для новичков: начните с автоматической кампании. Ставка 100-200 руб./день, алгоритм сам подберёт места показа.

Для опытных: поисковая реклама + каталог. Больше контроля, можно тестировать ключевые слова.

Шаг 3: Подбор ключевых слов (для поисковой рекламы)

Используйте:

• Wordstat Яндекса — частотность запросов
• Подсказки WB — начните вводить категорию товара в поиске, смотрите варианты
• Анализ конкурентов — какие слова в их заголовках

Добавляйте 10-20 ключей на старте, через неделю отключите неэффективные (нет кликов или продаж).

Шаг 4: Установка ставок

Стартовая ставка: смотрите рекомендуемую в кабинете WB и ставьте +20-30% для входа в топ-10.

Правило: первую неделю держите высокие ставки (набираете данные), потом постепенно снижайте до приемлемого ДРР.

Шаг 5: Мониторинг и оптимизация

Проверяйте каждые 3-5 дней:

• Какие ключи дают продажи → повышаем ставки
• Какие ключи дают клики, но нет продаж → снижаем ставки или отключаем
• Какие ключи не дают кликов → отключаем

Используйте сервисы автоматизации (MPstats, Seller, AdveAPI) — они управляют ставками за вас.

Топ-5 ошибок в рекламе на маркетплейсах

1. Запуск рекламы на карточку без отзывов. Конверсия будет 0,1-0,3% вместо нормальных 3-8%. Сначала наберите минимум 5-10 отзывов (выкупы, акции, раздачи)
2. Не следят за ДРР. Тратят 30% выручки на рекламу при марже 25% → работают в убыток. Считайте ДРР еженедельно
3. Ставят одинаковые ставки на все ключи. Высокочастотные запросы ("кроссовки") дороже низкочастотных ("кроссовки мужские для бега зимние"). Разделяйте бюджет
4. Не тестируют разные типы кампаний. Автокампания может дать ДРР 40%, а поисковая — 18%. Запускайте несколько кампаний параллельно
5. Останавливают рекламу после разгона. Органика падает через 2-4 недели без рекламной поддержки. Реклама нужна постоянно, просто в меньшем объёме

Когда подключать внешнюю рекламу

Внешняя реклама имеет смысл, если:

• ✅ У вас 50+ продаж/месяц и рейтинг 4.5+
• ✅ Маржа на товар > 35% (иначе не окупится)
• ✅ Конкуренция на маркетплейсе очень высокая (топ-10 меняется каждый день)
• ✅ У вас уникальный товар, который мало кто ищет внутри маркетплейса

Куда лить внешний трафик:

1. Яндекс.Директ — настройте РСЯ (рекламную сеть) на похожую аудиторию. Бюджет от 10 000 руб./месяц
2. VK Реклама — ретаргетинг на тех, кто смотрел категорию, но не купил. От 5000 руб./месяц
3. Telegram Ads — если товар для молодой аудитории 18-35 лет. От 15 000 руб./месяц

Роль фулфилмента в эффективности рекламы

С мая 2025 года Wildberries повысил вес "скорости доставки" в алгоритме ранжирования до 40%. Это значит:

• Товар на региональном складе фулфилмента получает больше показов при той же ставке
• Доставка за 1-2 дня даёт +25% к конверсии (покупатели не ждут)
• Меньше отказов от заказов (при доставке 7+ дней отказ 15-30%)

Если вы работаете по схеме FBS (отгрузка со своего склада), рассмотрите переход на FBO или фулфилмент-операторов с региональными складами — товар доставляется быстрее, реклама работает эффективнее.

Чек-лист запуска рекламы

• ☑ Карточка оптимизирована (фото, описание, характеристики)
• ☑ Цена конкурентная (проверьте топ-10 аналогов)
• ☑ Есть минимум 5 отзывов с фото
• ☑ Остатки на складе на 2+ недели
• ☑ Рассчитан допустимый ДРР (учли маржу и комиссию МП)
• ☑ Выбран тип кампании (автоматическая для старта)
• ☑ Подобраны 10-20 ключевых слов (для поисковой рекламы)
• ☑ Установлен дневной бюджет (минимум 300-500 руб./день)
• ☑ Настроена аналитика (подключили MPstats, Seller или аналоги)
• ☑ Запланирована оптимизация через 7 дней

Выводы

Реклама на маркетплейсах — не опция, а необходимость. Без неё новая карточка не выйдет в топ, органика не вырастет.

Стартовый план:

1. Первый месяц — автоматическая кампания, бюджет 10-20 тыс. руб., ДРР 40-60%
2. Второй месяц — поисковая реклама + каталог, снижаем ДРР до 25-35%
3. Третий месяц — оптимизация ставок, тесты внешней рекламы, ДРР 15-25%

Главное — не сливать бюджет вслепую. Считайте ДРР, отключайте неэффективные ключи, тестируйте разные типы кампаний. Реклама работает, когда вы ей управляете, а не просто включили и забыли.