Юнит-экономика маркетплейсов: как рассчитать

Юнит-экономика на маркетплейсах — это расчёт прибыли с одной единицы товара с учётом всех расходов: себестоимости, комиссий, логистики и рекламы. Без понимания юнит-экономики 85% новичков сливают бюджет в первые 3 месяца. Базовая формула: Чистая прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия МП − Логистика − Реклама − Возвраты. Для Wildberries FBO маржа должна быть минимум 35%, для Ozon FBS — от 40%. Вот как рассчитать правильно и не уйти в минус.

Что такое юнит-экономика и зачем она продавцу

Юнит-экономика — моделирование продажи одной единицы товара (юнита) для расчёта чистого дохода после вычета всех затрат. На маркетплейсах юнитом выступает SKU — конкретная позиция в вашем ассортименте.

Зачем считать юнит-экономику:

• Избежать убытков до закупки. 60% новичков покупают товар, не посчитав расходы на маркетплейсе. Итог: продажи идут, но чистая прибыль отрицательная.
• Выбрать между FBO и FBS. Разница в комиссиях и логистике может составить 15-25% от выручки.
• Найти точку безубыточности. Сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы (склад, упаковка, команда).
• Оптимизировать ассортимент. По закону Парето 20% товаров дают 80% прибыли. Юнит-экономика покажет какие именно.

По данным oborot.ru за 2025 год, только 15% селлеров регулярно считают юнит-экономику. Остальные управляют бизнесом вслепую.

Основные показатели юнит-экономики

Четыре ключевых метрики для оценки товара:

Показатель	Формула	Норма для МП
Чистая прибыль	Цена − Все расходы	> 0 руб.
Маржа	Чистая прибыль / Цена × 100%	35-50%
Рентабельность	Чистая прибыль / Себестоимость × 100%	> 100%
ROI	(Выручка − Затраты) / Затраты × 100%	> 30%

Маржа vs Рентабельность: маржа показывает долю прибыли в цене (сколько остаётся с рубля выручки), рентабельность — отдачу на вложенные деньги (сколько заработали на рубль затрат).

Полная структура затрат на маркетплейсах

Разберём все статьи расходов которые влияют на юнит-экономику:

Себестоимость до маркетплейса

• Закупка товара — цена поставщика
• Доставка от поставщика — транспорт до вашего склада или до склада МП
• Упаковка — пакеты, коробки, термоплёнка, брендирование
• Маркировка — этикетки, штрихкоды, Честный ЗНАК (если требуется)
• Брак и возвраты — статистически 3-5% закупки

Расходы на маркетплейсе

• Комиссия маркетплейса — 5-15% в зависимости от категории. На Wildberries средняя комиссия 13%, на Ozon 12-14%, Яндекс Маркет до 2027 года фиксированные 5%.
• Логистика — доставка до клиента. При FBO логистику оплачивает маркетплейс (включено в комиссию), при FBS вы платите отдельно 80-150 руб./заказ.
• Хранение на складе — для FBO 3-12 руб./литр/день в зависимости от габаритов и сезона. За 30 дней хранения товар объёмом 5 литров обойдётся в 450-1800 руб.
• Эквайринг — 1-2% от суммы заказа (онлайн-оплата).
• Реклама — продвижение в поиске и рекомендациях. Средний ДРР (доля рекламных расходов) 8-15% от выручки.
• Возвраты от клиентов — обработка возвратов 30-50 руб./шт, плюс потеря маржи. Средний процент возвратов на WB 25-35%, на Ozon 20-30%.

Подробнее о схемах работы читайте в нашем гайде «Что такое фулфилмент».

Формула расчёта юнит-экономики: пошагово

Шаг 1: Себестоимость товара

Закупка + доставка от поставщика + упаковка + маркировка + брак (3-5%).

Пример: футболка за 300 руб., доставка 20 руб., упаковка 15 руб., маркировка 5 руб., брак 5% = 300 + 20 + 15 + 5 + 17 = 357 руб.

Шаг 2: Расходы на маркетплейсе

Цена продажи × (Комиссия МП + Эквайринг) + Логистика (если FBS) + Реклама на 1 продажу + Хранение (если FBO) + Возврат × % возвратов.

Пример (Wildberries FBO, цена 1200 руб.):

• Комиссия 13%: 1200 × 0,13 = 156 руб.
• Эквайринг 2%: 1200 × 0,02 = 24 руб.
• Хранение 7 дней до продажи (5 л): 5 × 7 × 8 руб. = 280 руб.
• Реклама (ДРР 10%): 1200 × 0,10 = 120 руб.
• Возврат 30%: (156 + 50 возврат) × 0,30 = 62 руб.

Итого расходы на МП: 156 + 24 + 280 + 120 + 62 = 642 руб.

Шаг 3: Чистая прибыль

Цена − Себестоимость − Расходы МП = 1200 − 357 − 642 = 201 руб.

Маржа: 201 / 1200 × 100% = 16,75% (низковато, нужно оптимизировать рекламу или снизить хранение).

Рентабельность: 201 / 357 × 100% = 56% (хорошо).

FBO vs FBS: как схема работы влияет на юнит-экономику

Выбор между FBO (товар на складе маркетплейса) и FBS (отгрузка со своего склада) критичен для юнит-экономики.

Параметр	FBO (склад МП)	FBS (свой склад)
Комиссия WB	13-15%	8-10%
Логистика	Включена в комиссию	80-150 руб./заказ
Хранение	3-12 руб./л/день	Свой склад
Скорость доставки	1-2 дня	3-7 дней
Рейтинг в поиске	Выше (приоритет у FBO)	Ниже

Вывод: FBO выгоднее при обороте > 500 заказов/месяц и высокой оборачиваемости (товар продаётся за 7-14 дней). FBS подходит для крупногабаритных товаров, низкой маржи или нестабильного спроса.

Если вы работаете с фулфилмент-оператором, можно получить преимущества FBO без затрат на собственный склад. Подробнее в статье «Как выбрать фулфилмент-провайдера».

Топ-5 ошибок в расчёте юнит-экономики

1. Не учитывают возвраты

На маркетплейсах возвраты достигают 30-45%. Забыв заложить их в расчёт вы завышаете прибыль на 20-30%. Всегда умножайте расходы на обработку возвратов на реальный процент возвратов по категории.

2. Игнорируют долгое хранение

Товар который не продаётся 30+ дней съедает маржу. При хранении 5-литрового товара 60 дней на WB вы заплатите 900-3600 руб. — это может превысить чистую прибыль. Решение: работать с оборачиваемостью до 14 дней или использовать услуги фулфилмента.

3. Считают без рекламы

Без рекламы органический трафик составляет 10-20% от потенциала. Средний ДРР 8-15%. Если не заложили рекламу в юнит-экономику — реальная прибыль будет на 10-15% ниже прогноза.

4. Забывают про скидки маркетплейса

Wildberries и Ozon принуждают участвовать в акциях со скидками 20-40%. Скидку платит продавец. Считайте юнит-экономику отдельно для цены без акции и цены с акцией 30%.

5. Не обновляют расчёты при изменении тарифов

Маркетплейсы меняют комиссии 2-4 раза в год. В 2025 году Wildberries повысил тарифы на логистику на 18%, Ozon — на 12%. Пересчитывайте юнит-экономику каждый квартал.

Инструменты для автоматизации расчётов

Ручной расчёт в Excel занимает 15-30 минут на товар. При ассортименте 50+ SKU это нереально. Используйте:

• Встроенные калькуляторы МП — есть в личных кабинетах WB, Ozon, Яндекс Маркет. Минус: не учитывают вашу реальную рекламу и возвраты.
• Системы учёта (МойСклад, 1С) — автоматически подтягивают комиссии и расходы из интеграций.
• Аналитические сервисы — MPStats, Wildstat, SellerFox. Показывают фактическую юнит-экономику на основе реальных продаж.

Для интернет-магазинов с собственным складом оптимально использовать складские услуги с WMS-системой которая ведёт юнит-экономику автоматически.

Практический пример: юнит-экономика настольной игры

Допустим вы продаёте настольную игру на Ozon FBO.

Исходные данные:

• Закупка: 800 руб.
• Доставка от поставщика: 50 руб.
• Упаковка: 30 руб.
• Цена продажи: 2400 руб.
• Комиссия Ozon: 12%
• Объём: 8 литров
• Среднее хранение: 10 дней
• ДРР: 12%
• Процент возвратов: 15%

Расчёт:

Себестоимость: 800 + 50 + 30 = 880 руб.

Расходы на Ozon:

• Комиссия: 2400 × 0,12 = 288 руб.
• Эквайринг: 2400 × 0,02 = 48 руб.
• Хранение: 8 л × 10 дней × 6 руб. = 480 руб.
• Реклама: 2400 × 0,12 = 288 руб.
• Возврат: (288 + 40) × 0,15 = 49 руб.

Итого расходы Ozon: 288 + 48 + 480 + 288 + 49 = 1153 руб.

Чистая прибыль: 2400 − 880 − 1153 = 367 руб.

Маржа: 367 / 2400 × 100% = 15,3% — на грани рентабельности. Нужно снизить хранение (быстрее продавать) или ДРР.

Частые вопросы

Какая минимальная маржа должна быть на маркетплейсах?

Для стабильной работы минимум 25-30%. При марже ниже 20% вы в зоне риска — любое изменение тарифов или рост возвратов уведёт в убыток. Для FBO рекомендуемая маржа 35-50%, для FBS 30-40%.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Минимум раз в квартал или при изменении: тарифов маркетплейса, цены поставщика, процента возвратов, рекламного бюджета. Если товар сезонный — пересчитывайте перед началом сезона.

Что делать если юнит-экономика отрицательная?

Три варианта: (1) Поднять цену на 15-25% и проверить спрос. (2) Снизить затраты — договориться о скидке с поставщиком, перейти на FBS, оптимизировать рекламу. (3) Отказаться от товара и переключиться на более маржинальный. Продавать в убыток можно только как loss-leader (приманка для кросс-продаж).

Чем отличается юнит-экономика от ABC-анализа?

Юнит-экономика считает прибыль с одного товара. ABC-анализ делит весь ассортимент на группы по вкладу в выручку: А (20% товаров дают 80% выручки), В (30% → 15%), С (50% → 5%). Используйте оба инструмента вместе: юнит-экономика показывает прибыльность каждого SKU, ABC — приоритеты в управлении запасами.

Как учитывать постоянные расходы в юнит-экономике?

Постоянные расходы (аренда офиса, зарплата команды, подписки на сервисы) делите на планируемое количество проданных единиц в месяц. Например аренда склада 50 000 руб., план продаж 2000 шт. — это +25 руб. к себестоимости каждого юнита. Либо считайте их отдельно при расчёте точки безубыточности всего бизнеса.

Заключение

Юнит-экономика — базовый инструмент управления прибылью на маркетплейсах. Без неё вы торгуете вслепую и рискуете слить весь бюджет на убыточные товары. Считайте чистую прибыль, маржу и рентабельность до закупки первой партии. Пересчитывайте каждый квартал. Используйте автоматизацию для ассортимента 20+ SKU.

Главное: юнит-экономика это не разовый расчёт, а постоянный процесс. Маркетплейсы меняют тарифы, растут цены поставщиков, колеблется спрос. Тот кто регулярно пересчитывает и оптимизирует — зарабатывает. Остальные 85% работают в ноль или в минус.

Один из способов улучшить юнит-экономику — сократить затраты на хранение и логистику через фулфилмент-оператора. Региональные склады сокращают время доставки до 1-2 дней, что снижает процент отказов и повышает позицию карточки в поиске.