Процент выкупа на маркетплейсах: как повысить

Процент выкупа — метрика, которую игнорируют 70% новичков, а потом теряют деньги. Средний выкуп на Wildberries — 65-75%, на Ozon — 60-70%. Если у вас 40% — вы работаете в убыток. Разбираем, как считать, что влияет и как поднять выкуп до 80%+.

Что такое процент выкупа и почему это важно

Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель реально забрал в ПВЗ или получил курьером.

Формула:

Процент выкупа = (Выкупленные заказы / Все заказы) × 100%

Пример: за неделю у вас 100 заказов, из них 65 забрали — выкуп 65%.

Почему это критично для прибыли

Каждый невыкупленный заказ — это убыток:

• Логистика туда-обратно. WB берёт ~50-120 руб. за доставку до ПВЗ + возврат на склад. Ozon — 40-100 руб.
• Упущенная прибыль. Товар мог бы купить другой клиент, но он лежал в резерве
• Риск повреждения. При возврате товар может помяться, испачкаться → брак
• Падение позиций в выдаче. Алгоритмы WB/Ozon снижают рейтинг карточек с низким выкупом

Пример расчёта убытка:

Товар стоит 2000 руб., маржа 30% (600 руб.), логистика возврата 80 руб.
При выкупе 50% из 100 заказов:
- 50 заказов выкуплено → прибыль 30 000 руб.
- 50 возвратов × 80 руб. = 4000 руб. убыток на логистике
Итого: 26 000 руб. чистой прибыли.

При выкупе 80%:
- 80 заказов → прибыль 48 000 руб.
- 20 возвратов × 80 руб. = 1600 руб. убыток
Итого: 46 400 руб. чистой прибыли.

Разница 20 400 руб. (на 78% больше!) — только из-за роста выкупа на 30 процентных пунктов.

Как посмотреть процент выкупа

Wildberries

1. Личный кабинет → Аналитика → Продажи
2. Вкладка "Отчёт по заказам"
3. Столбец "% выкупа" — показывает процент по каждому товару за выбранный период

Также доступно в сервисах MPstats, Seller, WildCRM — там удобнее смотреть динамику.

Ozon

1. Личный кабинет → Аналитика → Товары и бренды
2. Фильтр по периоду (неделя, месяц)
3. Смотрите столбец "Выкуп, %"

На Ozon данные менее детализированы, чем на WB — нет разбивки по дням и регионам в базовом кабинете.

Яндекс.Маркет

1. Кабинет → Аналитика → Заказы
2. Раздел "Отменённые заказы"
3. Рассчитывайте вручную: (Доставленные заказы / Все заказы) × 100%

Какой процент выкупа считается нормой

Категория товара	Норма выкупа	Комментарий
Одежда, обувь	50-65%	Низкий выкуп из-за примерок, люди заказывают несколько размеров
Электроника, гаджеты	75-85%	Высокий чек → покупатели более осознанные
Товары для дома, декор	65-75%	Средний выкуп, возвраты из-за несовпадения с ожиданиями
Косметика, уход	70-80%	Покупают целенаправленно, мало импульсных заказов
Детские товары	70-80%	Родители выбирают внимательно
Продукты питания	80-90%	Срочная потребность, высокий выкуп
Книги, канцелярия	75-85%	Низкая цена → низкий порог отказа

Если ваш выкуп ниже нормы на 15+ процентных пунктов — нужно срочно разбираться.

Топ-7 причин низкого выкупа

1. Несоответствие фото реальности

Покупатель ожидал одно, получил другое. Особенно критично для одежды и товаров с субъективным восприятием (цвет, размер, текстура).

Решение: Добавьте фото товара в использовании, с размерной сеткой, крупные планы текстуры. Честно указывайте материалы.

2. Неправильные размеры в описании

Указали "размер M", а по факту это S. Или размеры обуви не соответствуют стандартной сетке.

Решение: Замеряйте товар перед съёмкой, указывайте точные размеры в см. Для одежды — добавьте инфографику с размерной таблицей.

3. Долгая доставка

Клиент заказал, но товар идёт 7-10 дней → за это время передумал, купил аналог офлайн или нашёл дешевле.

Решение: Переходите на FBO или используйте фулфилмент с региональными складами. Доставка за 1-2 дня повышает выкуп на 15-25%.

4. Низкая цена = импульсные заказы

Парадокс: товары дешевле 500 руб. часто имеют низкий выкуп. Покупатель "кинул в корзину", не задумываясь, потом не забрал.

Решение: Если маржа позволяет, поднимите цену до 600-800 руб. — отсеется импульсная аудитория, выкуп вырастет.

5. Плохие отзывы

Клиент заказал, потом прочитал отзывы "брак", "пришёл не тот размер" → отменил.

Решение: Работайте с негативом — отвечайте на отзывы, предлагайте решения. Стимулируйте довольных клиентов оставлять отзывы (вкладыши с просьбой, бонусы).

6. Конкуренты дешевле

Покупатель заказал у вас, но нашёл аналог на 20% дешевле → отменил ваш заказ.

Решение: Мониторьте цены конкурентов (сервисы MPstats, Wildstat). Либо добавьте ценность: быструю доставку, подарочную упаковку, гарантию.

7. Проблемы с ПВЗ

ПВЗ далеко, неудобные часы работы, очереди → клиент не успел забрать за 5 дней (на WB) или 3 дня (на Ozon в некоторых городах).

Решение: На WB выбирайте склады с максимальным количеством ПВЗ в регионе. На Ozon — подключайте FBO, там срок хранения дольше.

Как повысить процент выкупа: 8 проверенных способов

1. Оптимизируйте карточку товара

• 5-8 фото — главное на белом фоне, остальные: детали, в использовании, с размерами
• Инфографика — состав, размеры, что в комплекте, как использовать
• Видео — на WB и Ozon видео повышает выкуп на 10-15%. Покажите товар в движении, как упакован
• Честное описание — укажите недостатки ("не подходит для машинной стирки", "маломерит на размер")

2. Используйте фулфилмент с быстрой доставкой

Товар на региональном складе фулфилмента доставляется за 1-2 дня вместо 5-7 дней с вашего склада.

Статистика: доставка за 1 день → выкуп 78-85%, за 7 дней → выкуп 55-65%.

CallPlex работает с Москвой, СПб, Екатеринбургом, Новосибирском — ваши товары ближе к покупателю, выкуп растёт.

3. Работайте с отзывами

• Отвечайте на негатив в течение 24 часов. Предлагайте обмен, возврат денег, бонус — покажите, что вам не всё равно
• Стимулируйте позитивные отзывы. Вложите в посылку листовку: "Оставьте отзыв — получите промокод на следующую покупку"
• Фото в отзывах. Товары с фото от покупателей имеют выкуп на 12% выше

4. Добавьте подарок или сюрприз

Положите в коробку небольшой бонус — стикер, пробник, конфету, открытку с благодарностью.

Психология: клиент получает больше, чем ожидал → выше лояльность, меньше возвратов, больше повторных покупок.

5. Тестируйте цену

Проведите A/B-тест: поднимите цену на 10-15% на неделю, сравните выкуп.

Часто выкуп растёт, потому что отсеивается импульсная аудитория, остаются осознанные покупатели.

6. Улучшите упаковку

Товар приходит мятый, грязный, в рваной упаковке → клиент отказывается при получении.

Решение: Используйте плотную упаковку, пупырчатую плёнку для хрупких товаров, фирменные коробки. Упаковка товара — это часть клиентского опыта.

7. Сегментируйте по регионам

Смотрите аналитику: в каких регионах выкуп ниже среднего? Возможно, там долгая доставка или мало ПВЗ.

Решение: Отключите показ в проблемных регионах (если маржа не позволяет держать низкий выкуп) или разместите товар на ближайшем складе.

8. Push-уведомления и SMS

На WB и Ozon можно настроить автоматические напоминания: "Ваш заказ ждёт вас в ПВЗ, осталось 2 дня".

Это повышает выкуп на 5-8% — клиент не забывает забрать товар.

Как процент выкупа влияет на алгоритмы маркетплейсов

С 2025 года Wildberries и Ozon усилили вес "процента выкупа" в алгоритме ранжирования.

Wildberries

Товары с выкупом < 50% получают -15% к показам в поиске и каталоге. Это подтверждено тестами селлеров.

Товары с выкупом > 80% получают +10% к показам как "надёжные".

Ozon

Алгоритм Ozon учитывает "качество продавца" (QSI — Quality Score Index), в который входит процент выкупа.

QSI < 70% → товар опускается на 5-10 позиций в поиске при прочих равных.

Яндекс.Маркет

Влияние меньше, но есть: товары с низким выкупом реже попадают в блок "Рекомендации".

Частые ошибки при работе с выкупом

1. Не смотрят выкуп по товарам отдельно. Средний выкуп 70% — хорошо, но один товар может иметь 30%, а другой 90%. Анализируйте каждую позицию
2. Списывают на "плохих покупателей". Если выкуп низкий — проблема в товаре, карточке, логистике. Не в покупателях
3. Гонятся за количеством заказов. 1000 заказов с выкупом 40% хуже, чем 500 заказов с выкупом 80%. Прибыль во втором случае выше
4. Не тестируют гипотезы. Попробуйте изменить фото, добавить видео, поднять цену — измерьте, как изменился выкуп
5. Работают только с новыми товарами. Старые карточки тоже нужно проверять — выкуп может упасть из-за появления конкурентов

Чек-лист повышения выкупа

• ☑ Проверили выкуп по каждому товару за последний месяц
• ☑ Выявили товары с выкупом < нормы для категории
• ☑ Обновили фото: добавили инфографику, видео, фото в использовании
• ☑ Проверили соответствие описания и реальности
• ☑ Оценили скорость доставки: < 3 дней = хорошо, > 5 дней = плохо
• ☑ Прочитали последние 20 отзывов, выявили частые претензии
• ☑ Ответили на все негативные отзывы за последний месяц
• ☑ Сравнили цену с топ-3 конкурентами
• ☑ Проверили упаковку: товар приходит целым, чистым
• ☑ Настроили SMS/push-напоминания о заборе заказа

Выводы

Процент выкупа — метрика, которая напрямую влияет на прибыль и позиции в выдаче. Игнорировать её нельзя.

Что делать прямо сейчас:

1. Откройте аналитику WB/Ozon, посмотрите выкуп по каждому товару
2. Найдите товары с выкупом < 60% (или < нормы для вашей категории)
3. Обновите карточки: добавьте видео, инфографику, честные описания
4. Если доставка > 5 дней — рассмотрите переход на FBO или фулфилмент
5. Через 2 недели сравните — вырос ли выкуп

Норма для роста: +5-10 процентных пунктов выкупа = +15-30% прибыли при том же количестве заказов.

Контролируйте выкуп еженедельно. Это такой же важный показатель, как продажи и ДРР.